7月3日，上海迪士尼新品毛绒玩具可琦安开售。大量游客从凌晨3点就开始在园区门口等候，场面之壮观引得众多网友戏称，乐园内仿佛有“一亿人”。毛绒玩具、卡片、盲盒、搪胶、动漫手办和模型等各种潮流玩具成为年轻人的专属“藏品”。但另一方面，晒娃、换娃和拆盒视频外，小红书上“退坑笔记”已超过5万篇。

被炒到上万元的热门款式打着半价出售，新鲜感和消费热情退去，盲盒市场却开始逐渐出现“疲态”，从“万物皆可盲盒”的营销泛滥，到“退坑”为妙的“封箱”，盲盒正在“退烧”。

从Z世代到α世代，曾经潮玩收藏家乐此不疲地将一件件心爱藏品摆满私人空间……眼下，你“退坑”了吗？

主题IP摆件 摄影/C视觉 周志敏

集邮票的一代老去后，他们的后辈集起了卡或其他。集的物件不同，情怀却大同小异。

上世纪80年代初，集邮热席卷全国，成为一代人的记忆。每当新邮票发行，不论春夏秋冬，中国集邮总公司门口总是排着长队。可以说，改革开放后，邮票成为群众中最先流行起来的潮玩收藏品和投资交易品。

如今的年轻人也学着父辈的样子，将自己心爱的“藏品”规规整整地摆放好，每入手一个新藏品，就会收获一份多巴胺带来的喜悦。只是这届藏家们与上一届相比，更加“任性”，颇有点“有钱难买我喜欢”的意思，他们勇于接受新事物，表达着这个时代的新共识和新需要。

对于2010年后出生的α世代来说，卡片就是他们的“社交货币”。当中占据主流的是一些动漫IP收藏卡，男孩喜欢奥特曼、海贼王主题，女孩热衷小马宝莉、叶罗丽主题。线上直播“拆卡”和“烟卡”，通过收集、交换各种卡片来建立社交关系，展示自己的收藏品。卡牌行业的龙头企业“卡游”一年能卖出22亿盒卡牌。

反观Z世代，这个出生于1995年至2009年间的群体，已初具经济自主性，他们追求更加个性与多样的收藏体验，尤其喜欢通过开各种盲盒来获取自己的藏品。有报告显示，超五成Z世代每年购买7次以上潮玩盲盒。他们凭借这份热爱，成功地把泡泡玛特推上了市，盲盒行业也被誉为“被Z世代养活的行业”。

潮玩中的最大门类——盲盒，也成为各大品牌的营销模式，无论博物馆还是餐厅，一切皆可盲盒。

潮玩收藏家们爱上新藏品的原因有很多，最常见的就是藏品本身所具有的投资价值、收藏价值，以及社交属性。

当然，潮玩收藏的魅力远不止于此，更重要的是它带来的“情绪价值”。被升学焦虑、工作内卷、人际交往包裹的年轻人，需要一个搁置心灵的避风港。在这里，潮玩藏品超越了物质的界限，成为情感与记忆的载体，儿时的天真仿佛也被唤起，回想起那些爱而不得的玩具，就想买个潮流玩具来盛情款待童年的自己。

玩家赋予“藏品”新身份，建立起情感纽带，希望在其陪伴下得到慰藉，获得情感寄托。当你在朋友圈发了一款抽中的“玲娜贝儿”，喜欢“玲娜贝儿”的朋友便会与你产生社交共鸣，呼唤同好者。无论是动漫、游戏爱好者，还是剧迷、粉丝，都能找到一个有归属感、承载着群体共同记忆的玩具。

部分玩家旅行时喜欢带上玩偶，拍照打卡留念 摄影/C视觉 周志敏

潮玩收藏还巧妙地将流行文化、艺术、动漫等元素融为一体，精美的设计不仅有助于推广相关文化产品和文化价值，还能培养消费者的审美能力和艺术鉴赏力。盲盒、抽卡等玩法，更是把随机性的乐趣发挥到了极致，为单调生活注入了一抹惊喜与刺激。

无论是从前一枚小小的邮票，还是如今各式各样的潮流玩具，它们既是情感的寄托，更是时代的缩影。

尽管潮玩收藏家们的心头好不尽相同，却和那些真正的收藏家们一样：收藏到了一定境界，都是痴的，看中的东西，若非亲自拥有，夜不能寐。

从“哦崽”初代搪胶盲盒限量发售，粉丝挤爆重庆、长沙、珠海多家门店，到凌晨3点迪士尼上千人熬夜排队抢玩偶，再到吉伊卡哇（chiikawa）快闪店排队10小时限购10分钟，潮玩收藏家们，用行动诠释了何为对心头好的不懈追求。

然而，在这场看似争夺“孤品”的盛宴背后，实则隐藏着商家对稀缺经济的精妙操控。某网购平台上，一款发售价219元的2021迪士尼万圣节限定玩偶，现在标价最高已经达到了3179元，翻了十几倍，引得网友戏称“这才是真正的理财产品”。

在这场游戏中，除了真心热爱的粉丝，还混迹着不少黄牛。他们利用抢购的便利，将“孤品”标签贴在潮玩藏品之上，转而在二手市场牟取暴利。当收藏行为主要基于稀缺性和投资价值，而非对艺术文化的热爱时，本应承载文化情感与审美追求的收藏行为，也渐渐失去了原有的纯粹与韵味。

一些商家之所以能如此得心应手地操弄市场，除了利用潮玩收藏家对玩具本身的热爱，很大程度上还得益于个别玩家内心深处的“赌徒心态”。他们相信自己能成为那幸运的少数，不愿舍弃“沉没成本”，驱使他们更加渴望“逆风翻盘”。

这般追求之下，一股盲目攀比的歪风也悄然兴起：谁的藏品多，谁就更厉害；谁的稀有藏品多，谁就是队伍中的“大哥”，并逐渐形成了一个鄙视链。

这种畸形的理念，对于消费观尚未成型的α世代来说，无疑是一种慢性毒药。他们极易在外界诱惑与压力的裹挟下，失去理性的判断力。家长们纷纷吐槽，300元压岁钱还没焐热，儿子就买了百元卡包；饭吃到一半，都会有同学打来电话共商“抽卡大计”……

潮玩有套，谁来解套？新经济模式下的多元共治，已成为破解潮玩监管盲区的要义。

近年来，潮玩里的“头部顶流”盲盒营销已被运用于各种商业场景，食品盲盒、机票盲盒、美妆盲盒等“盲盒+”商业模式遍地开花，盲盒概率不透明、炒作“天价”隐藏款、销售过期库存商品、产品无售后服务等问题被屡次曝光，“次生灾害”此起彼伏。市场监管总局发布的2022年消费者投诉举报相关数据显示，“盲盒”热潮下，消费者诉求高达4.14万件；IP跨界联名产品掀起抢购狂潮，某些商家借机抬价，相关诉求3.81万件。

尽管针对各式各样的潮流玩具的管理条例还未出现，但盲盒的“降温”已然拉开帷幕。2023年6月，市场监管总局印发了《盲盒经营行为规范指引（试行）》，通过对盲盒的价格体系、抽取规则、售后保障以及未成年人保护机制等设置一系列规则，给盲盒经营行为划出红线，切实保护消费者的合法权益。不过，目前监管条例更多地停留在“大盲盒”系列，具体监管中还存在许多“灰色地带”，比如交易渠道、隐藏款比例等。

眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。越来越多的粉丝认清真相，热中有冷，主动开启“退坑”模式。

以“哦崽”新款发售为例，黄牛们又一如既往地排起了队，一些粉丝因刷到太多离谱操作，决定不玩了。“之前这样操作的有一家快凉凉了”“一套盲盒而已，总有一天要量产，为什么要去抢呢？等等不就好了？只能说这些都是自导自演！营造IP大火的假象而已。”

学会忍字诀，在自己心头好上插一刀，“等等”“再等等”已成为拒绝当韭菜的无奈之举。

潮玩，α世代的多巴胺搭子，适合造梦，但需适量。

撰文/ 吴德玉 马晓玉 车家竹

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