黄    丽

    当今时代，随着网络新兴媒体的快速崛起，整个社会进入了以创意为核心、以数字技术整合视觉资源的新阶段——创意时代。在这样的文化生态环境里，包括年鉴在内的传统出版业正面临空前的发展机遇与挑战，如何发展壮大，成为我国出版业界的重要课题。

    一、创意时代：年鉴灵性思维的开启

    作为资本最高级形态的人力资本渗透到经济与社会生活的方方面面，超越传统经济部门分类，以提升全民创造力、创新力的“创意经济”时代已经到来。今天的美国，从硅谷到华尔街，“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”成为新的流行语；日本人说“独创力关系到国家兴亡”；韩国人说“资源有限，创意无限”；新加坡政府早把“下一个繁荣”寄托于创意产业；而英国国会在1998年就指出“人民的想象力是国家的最大资源”；未来学家托夫勒更是大胆断言“谁占领创意的制高点谁就能控制全球”，点石成金的思维武器成为地球村的新的生存法则。同样，年鉴业要进一步发展，必须坚持以人为本，以科学发展观为指导，开启灵性思维，培育富有创意的“大脑”，培养高端的创意人才，大胆创新创造，走创意发展之路。

    （一）年鉴的灵性思维启迪

    年鉴如何创意？笔者认为改变既有的编纂思维定势至关重要。所谓创意，顾名思义就是创造有意义的东西，就是在你所从事的领域里边，在“行活儿”的基础上，创造你的“独特”。著名的策划人、营销管理专家赵强先生在其最新力作《创意定天下——我所推崇的创意鬼才石岩》一书中强力推荐石岩先生的“灵性思维”，对我们的年鉴创意很有启迪。

    关于人类认识世界的思维方式，众说纷纭。马克思认为有4种：实践的、理论的、艺术的和宗教的。美国前总统罗斯福也认为有4种：惯向性思维、逆向性思维、发散性思维和跨越性思维。石岩先生概括二者论述，归纳为理性思维、悟性思维、感性思维和灵性思维4种模式。他认为灵性思维为思维发展的最高阶段、世界问题的解决之道，崇尚互联网所开创的“量子力学”式的思维方式，是一种跨行业的、跨规则的思考。今天互联网所创造的奇迹，就是量子力学原理在商业领域的一个成功实践。

    灵性思维是一种创新思维，一种创意灵感。“灵性思维空间”是爆发创新思想的“圣地”。早在“文艺复兴时代”，意大利佛罗伦萨的银行世家——美第奇家族，曾出资帮助在各种学科、众多领域里锐意创造的人们。由于这个家族的鼎力相助，一些雕塑家、科学家、诗人、哲学家、金融家、画家、建筑家齐聚于佛罗伦萨，他们互相学习、互相渗透，打破了不同学科、不同文化之间的壁垒，使意大利的佛罗伦萨成为了文艺复兴创新思想的发祥地。在某种程度上来说，意大利的佛罗伦萨已经构成了一个“灵性思维空间”，它把各种创意的源头齐聚在一起，互相碰撞，点燃了思想的燎原之火。

    灵性思维与系统思维是相对立的。系统思维具有方向性，是一系列经过规划、设计的步骤，原则是“不越雷池一步”，目标是改良系统，对过程加以控制，通过提高专业知识水平以及扩大专业分工来实现发展。而灵性思维，它是非凡的思想组合，它不是在旧有的系统模式里寻求突破，而是在新的领域中开拓道路，并且以前所未有的方式影响世界，为个人、团队或公司提供创意空间，为数年乃至数十年内的创新提供思想的源泉。

    如何开启灵性思维？就是打破常规认识，集自身的优势，去找定位、寻突破、求发展。意大利经济学家帕累托有一个著名的二八定律，核心意义是“不均衡”、“关键在少数”，即80%的产出来自于20%的投入，80%的成绩归功于20%的努力。就是说，对于个人或企业来讲，有20%是他最擅长的，这是他的核心竞争力，集中精力做自己最擅长的20%才最有可能成功。俗话说“好钢用在刀刃上”就是这个道理。对于年鉴，特别是地方专业年鉴而言，做足20%，充分体现专业特色，发挥独特优势，把主要精力用在突出地方特色和专业特色这块长板上，办出特色、办出风格，使其更长、更卓越，从而形成尖刀优势。

    创意决定未来，灵性思维是突破发展的拐点。迎接创意时代的年鉴，需要我们所有年鉴编纂工作者，开启灵性思维的快车，以高水准、大手笔的创造精神，成为年鉴创意专家，找准年鉴编纂的DNA密码。我相信，未来的年鉴工作者有多少想象力，未来的年鉴就有多大的发展空间。

    （二）成功名刊的DNA密码解读

    面对创意时代的挑战和机遇，如何提升竞争优势，一些新闻财经类（《新周刊》《财经》）、综合文化类（《中国国家地理》《读者》《知音》）期刊，包括一些年鉴书刊，开始了卓有成效的探索，取得了一些成功经验。主要是：科学的市场定位和明确的品牌建设规划；形成具有可延伸性和持续发展性的“名牌产品”；出版机制与营销模式的创新；职业化的期刊经理人队伍等。这些经验在同行和读者中留下了深刻的印象，成为这些期刊在媒体激烈竞争中脱颖而出的成功法宝，成为塑造品牌和核心竞争力的重要标志。它们的成功探索，对我们年鉴创意找准DNA密码，也颇有借鉴。

    《新周刊》：创意为王。有“中国传媒的右脑”之称的《新周刊》，自1996年创刊以来，一直以“中国最新的时事生活周刊”为旗帜，尤其强调选题策划的新锐感和开拓性，重视报道视角的独家与独特性，一反传媒因循守旧的传播理念和报道模式，以其极富创意特色的报道，为中国传媒尤其是中国期刊开辟了一片新天地。同时，也把自己铸造成了中国创意产业的一个优质传媒品牌。创意，既是《新周刊》特色与核心竞争力所在，同时，又是其品牌价值的具体体现。正是这一点，决定了《新周刊》作为中国传媒优质品牌和中国传媒创意推手在中国当代传媒史上的地位和影响力。这正如《新周刊》执行总编封新城所言：“杂志的强项是观念新闻，它卖的不是资讯和现场，卖的是观念。”

    《中国国家地理》：架起科学与传媒的桥梁。“推开自然之门，昭示人文精华”，伴随着这样的办刊理念，《中国国家地理》成为了目前中国最具影响力的科学传媒之一，常规发行量达到80万册。2005年10月，杂志精心策划了《选美中国》专辑，在读者中引起强烈反响，掀起了一股全国范围的旅游热潮。杂志还造就了一支“记者+学者+作家+科学家+哲学家”的采编队伍。内容能够融知识性、趣味性、观赏性、收藏性和实用性于一体。

    《读者》：以人性化的经营理念拓展市场。坚持以“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”为办刊宗旨，在选稿和编辑中贯彻人文关怀的精神理念，而且在经营工作中也渗透着人性化的经营思路，从而使《读者》获得了巨大成功。2006年发行量突破1000万册，品牌价值达到3382亿元。

    解读一些成功名刊的DNA密码，我们可以归纳总结以下几个原则：

    （1）做别人忽略做的；

    （2）做别人不敢做的；

    （3）做别人不能做的；

    （4）做别人已经做而做不好的。

    这四条原则，对于创意时代的年鉴编纂，开启灵性思维的大门，这是最佳的总结与概括，不妨在实践中试一试，也许我们就能从中找到地方专业年鉴创新发展的阳光大道。

    二、创意时代：年鉴“软实力”的表征

    党的十七大报告提出要“提高国家文化软实力”，这不仅是我国文化建设的一个战略重点，也是我国建设和谐世界战略思想的重要组成部分，更是实现中华民族伟大复兴的重要前提。如果我们把由军事力量和经济实力组成的国家力量称作“硬实力”的话，那么通过政治价值观、外交政策和文化创造等体现出来的国家力量就可以称作国家的“软实力”，而文化方面的国家“软实力”就是“国家文化软实力”。年鉴是记述上一年度事物的发展、逐年编辑、连续出版的大型综合性刊物。它缩一年为一册，信息密集，记述简明，出版及时，为读者查阅一年的事实资料提供了极大的方便。由于年鉴所具有的资料权威，反映及时、信息量大、功能齐全等特点，早已成为西方发达国家及地区传播和记录各方面信息的重要工具之一，被社会和家庭广泛使用，成为外界了解当地情况的第一手资料。我国年鉴发展到今天已有3000种左右，涵盖各行各业。年鉴已成为各级领导干部科学决策的主要参考，是进行社会主义、爱国主义教育不可缺少的国情、地情教材，也是为编史修志积累必要的系统资料。因此，我们绝不能低估年鉴在社会主义文化建设中的巨大作用，不能忽视年鉴在国家“文化软实力”建设中的地位。但是，面对竞争日益激烈的创意时代，影响年鉴自身发展力的“软实力”究竟如何呢？这个问题，迫切需要我们年鉴界同仁共同关注、共同研究。

    （一）“文化软实力”的价值体现

    “软实力”的概念最早由美国哈佛大学肯尼迪学院院长约瑟夫教授提出，是指国家通过自己的吸引力来实现发展的目标，而不是武力或经济制裁等手段。胡锦涛总书记在党的十七大报告中指出：“要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力……”这是在党的文件中第一次提到国家“软实力”问题。一个国家的崛起，从根本上说，在于它的综合国力的全面提升，而综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化、意识形态吸引力体现出来的“软实力”，这已成各国的共识。

    2008年，四川汶川“5·12”特大地震发生以后，中国抗震救灾的突出表现，获得了国际社会的高度评价。这一方面表明了我国“硬实力”的提高，同时也反映出国家“软实力”的增强。在全国各大新闻媒体强大而有力的宣传动员下，举国上下，形成了万众一心、同舟共济、众志成城的抗震救灾精神。这说明舆论是比军事、经济等一切“硬实力”还重要的“软实力”。俗话说众口难调，各人有各人的看法；又百口莫辩，任你怎样解释，人家总是不信。但有一样东西不会有争议，这就是事实，用事实说话，用真诚说话。特大地震突发后，相关部门每天召开新闻发布会，电视台24小时滚动报道，各媒体都有记者深入灾区和后方实时播报。据统计，至6月10日，人民网、新华网、央视网、中国网共发布抗震救灾新闻295万条，新浪、搜狐、网易、腾讯整合发布新闻264万条，8家网站新闻点击量达5085亿人次。通过媒体的力量，国内外只有一个呼声：抗震救灾。由此，通往灾区的志愿者的车队排起了长龙，以致阻塞了交通；众多的捐款，纷纷涌向灾区，数额巨大，创造了中国奇迹。这一切彰显了“文化软实力”的巨大力量，所以我们不能小视。

    国家的“软实力”在很大程度上表现为文化事业与文化产业总体实力与国际竞争力。与国家的“软实力”一样，地区有地区的“软实力”，行业也有行业的“软实力”。年鉴编纂是国家文化“软实力”的重要组成部分，要为提升国家的“文化软实力”作出贡献，必须重视增强自身的“软实力”，才能适应创意时代的需要。

    （二）年鉴“软实力”目前总体较软

    一般而言，出版业的“软实力”，主要包括品牌的辐射力，优质产品的覆盖力，规范经营的诚信力，作者通联的亲和力，服务读者的感召力，员工敬业的凝聚力，先进管理的高效力，等等。年鉴的“软实力”涉及年鉴理念、办鉴宗旨、管理机制、品牌塑造、出版营销等诸多方面，集中表现为使之能在竞争中取得可持续生存与发展，富有吸引、拥有和控制作者、读者和市场的影响力和核心能力。若按这些标准来衡量，现有年鉴的“软实力”，多数都不强，或者只是部分稍强、更多不强。

    综观全国年鉴发展，近年来成绩卓越，影响越来越大，但我们仍然不能忽视的是：年鉴出版群体依然存在“边缘化”现象，不少年鉴缺乏读者、作者、人才的核心竞争力。具体表现在：年鉴品种数量多，但质量良莠不齐；年度出版周期滞后，发行量少、市场需求窄；等、靠、要思想严重，改革创新意识不足，可持续发展能力弱；多鉴一面，少有特色；特别重要的是缺乏一大批具有文化品味和个性特色的品牌年鉴。究其原因，主要是年鉴仍然沿袭过去在计划经济体制下的办鉴理念、办鉴模式和办鉴方法，在领导体制、责任保障、评价、激励、监督机制等方面都存在着不适应社会主义市场体制的问题。单一的办鉴主体和投资主体，使之缺乏经营自主权和优胜劣汰的人才机制和管理模式，从而影响了年鉴编纂质量的提升。

    创意时代，改革势在必行。特别是地方专业年鉴，在一系列网络、新技术导致的信息日益专业化、市场化、国际化的背景下，当以科学出版观为指导，以创意为手段，以增强“软实力”为突破，不断求新求变，做大做强，才能可持续发展。

    （三）增强年鉴“软实力”亟待解决四个难题

    “软实力”是年鉴的生命之源，一定意义上讲是年鉴不断创新发展的不竭的动力源泉，是立鉴之本、兴鉴之魂。然而，当前，面对创意时代的巨大挑战，提升年鉴“软实力”，迫切需要我们年鉴界的广大同仁，共携手，共思考，共创造，破解有碍年鉴进一步创新发展的四大难题。

    一是如何从大文化的视野审视年鉴的价值定位、塑造卓尔不群的学术品位和文化个性，实现从文化传播到文化创造、从文化选择到文化建构的双重超越？

    二是如何实现从“作者—编辑—读者”的旧模式到“读者—编辑—作者”的范式革命和体制创新，形成“人无我有、人有我新、人新我变”的特色品牌？

    三是如何处理好学术与政治、质量控制与风格定位、问题意识与编辑六艺（选题、组稿、审稿、加工、发稿、读样）、知识关怀与人文情怀的辩证关系，实现社会效益与经济效益的最佳结合？

    四是如何在知识经济和全球化语境下，恪守年鉴“存史、资政、教化、激励”宗旨，体现学术性、创造性和探索性，处理好本土化与国际化、个性化与网络化的关系？

    长期以来，年鉴大多处于一种粗放经营状态，缺乏整体策划和个性塑造，因而形成了一种“百鉴一面”、“千篇一律”的固定模式。在创意时代的今天，提升年鉴的核心竞争力，塑造年鉴品牌效应，增强年鉴“软实力”，上述四题是摆在我们每位年鉴人面前的重要课题，必须在实践中努力攻克。

    三、创意时代：地方专业年鉴“软实力”建构

    文化创造财富，创意彰显价值。创意本身只是一个想法，是脑子里的灵光乍现。创意时代，明确了年鉴“软实力”的灵魂和文化核心，就要创建一个特有的办鉴模式，让创意生效，才是我们的最终目的。地方专业年鉴办鉴模式的创建，关键在于对自身资源的整合和利用，以灵性思维的独特智慧力，全面开发提升地方专业年鉴的“软实力”，从而形成、创造一批优秀的地方专业年鉴品牌。

    年鉴“软实力”看不见、摸不着，但却无时不在影响着年鉴的生存与发展。年鉴的发展，更多地应该注重“软实力”的不断提升。创意时代，破解前述有碍年鉴创新发展的四个难题，着力提升年鉴“软实力”，关键在“四个坚持”上寻突破，同时处理好“两个关系”。

    （一）做好“四个坚持”

    1．坚持精品至上，不懈创造优质品牌。品牌是出版的生命，影响着出版市场的走向。出版品牌是长期形成的较为稳定的宗旨方针、文化含量、标志特色的综合呈现，具有知名度、美誉度、忠诚度和延伸性。有人说，20世纪80年代做产品，90年代做规模，21世纪则做品牌。当前，在经济文化化、文化经济化环境里，品牌虽是无形资源，却能产生巨大的有形实力。如今，“铸一流品牌，创名刊工程”成为许多出版社制胜之道。铁肩担道义，妙手润文章。我国出版业也有不少受到赞誉的品牌，例如商务印书馆的辞书，中华书局的文史，人文社的名家名著，外研社的双语读物，金盾社的农村读物，机工社的经管书，译林社的外国文学，等等。这些品牌形成的“文化软实力”，对增强出版社实力所起的作用是大家都看得见的。必须指出的是，品牌不是出版者自我感觉和先验认定，而必须经过市场由广大读者评判认可。年鉴编辑也要树立精品意识，重质量、创品牌，形成品牌文化，以创办受众普遍认可的年鉴品牌为终极目标，不懈努力。创造精品年鉴，就是指学术水平、政治质量和编辑、装帧水准都上乘的年鉴，是实现了两个效益最佳结合的书刊。

    2．坚持特色为要，塑造自我独有风格。要审时度势，在沧海横流中找准自己的位置，用“人无我有，人有我优”的差异法把自己的优势显现出来。文学之情、史学之境、哲学之思、法学之智、经济学之用，这是我们熟知的不同学科的精神魅力和内在灵魂。要做到定位准确，优势突出，认真地分析自己的根基、传统、特色、专业分工、选题积累和编辑队伍等因素，反复对比研究确定。邹韬奋先生曾说：“没有个性和特色的刊物，生存已成问题，发展更没有希望。”特色就是生命，是生产力，是发展方向。所谓特色就是要形成人无我有、人有我优的品牌优势和相对优势，独创新路，独树一帜。古人云：为学如大禹治水，须知天下山川脉络。专业年鉴编辑亦然。地方专业年鉴要办出特色，就要坚持有所为、有所不为。所谓“有所为”，就是紧紧围绕打造品牌和形成特色去组织、策划，围绕专业主体资料，开拓、延伸、丰富、完善，但要坚持关联、适度的原则。所谓“有所不为”，就是对毫无关联，“八竿子打不着”的选题一刀切去，要区别于综合年鉴的综合性、大而全的编纂思路，定向于专业化、少而精的多样化方向发展；要因地因时因人制宜，做好特色栏目、特色条目的策划工作，形成独特的风格定位、读者定位和效用定位；要把主要注意力、精力、财力集中起来主攻品牌和特色产品，长期坚持必成气候。

    3．坚持经营为鹄，向管理要软实力。年鉴是社会主义精神文明建设的重要组成部分，由于其性质的公益性和效应的潜在性，由于其发行量少，读者群体面窄，与市场的直接对接能力弱。面对创意时代的挑战，出版产业革命，知识形态的多元化格局，提高年鉴的经营策划能力已属当务之急。主动出击，精心经营，攻克时艰，我们就能实现“双效益”。年鉴要加强文化价值链的经营、开发和管理，按照年鉴工作的自身规律，找到适合的市场运作机制。

    4．坚持人才为先，培养创意人才队伍。人才是竞争取胜之本，也是持续发展之本，办好年鉴的重中之重。在人力资源管理上，从注重定量型向注重绩效型转变，健全动态管理、激励创新的灵活用人机制。要有一支政治强、学问硬、作风正、纪律严的编辑队伍。要采取“走出去”、“请进来”的办法加强人才工程的力度和强度。要实行主编负责制和全员聘用制，形成权责分明、奖惩适度的绩效机制和评价体系。要通过培训提高年鉴编辑综合素质，树立科学的编辑观，这包括文化本位价值、社会效益第一原则、精品化战略、读者中心观、品牌策划营销、经营期刊理念、风格定位、职业伦理等，实现从文化传播到文化创造、从文化选择到文化建构的双重超越。对已有编辑队伍要通过各种方式强化培训，提高他们的创新能力、适应市场能力，加深文化积淀，促进知识更新，增强综合素质。编辑队伍还要有计划有选择地不断补进新人，形成梯度结构，促进人才成长跟进，为可持续发展提供永续不绝的人力资源。

    （二）处理好“两个关系”

    一是把握好创新与承继的关系。创新必须有所承继，必须有所坚守，否则创新便没有根基，没有依托，进而迷失自我也就不能很好实现创新的目的和价值。这里的继承不仅是坚持年鉴的文化理性和文化品格，不仅是强化年鉴禀赋的净化心灵、陶冶情操的功能，而且要坚守年鉴一贯坚守的长处、强项和势力范围，弘扬已经形成的品牌传统、特色优势。要做好这一点，一要注重立足当前谋划长远，精心制订中长期发展规划。二要建立一支稳固的作者队伍。作者资源是年鉴发展的重要支撑，有一支良好稳固的作者队伍，年鉴就会在竞争中立于不败之地。要平等对待作者，维护作者的权益，加强与作者的联系和沟通，建立深厚的友谊和相互的信任。要根据时代的发展，注意发现有潜质的新人，经常向作者队伍补入新鲜血液，形成老、中、青梯次，不断积累扩大这笔促进年鉴持续发展的不可估量的宝贵财富。三要注意形成稳定的读者群体。既要照顾他们形成的欣赏传统和阅读习惯，不轻易改变年鉴风格，又要注意满足他们新的需求。如果读者队伍像滚雪球一样越来越大，年鉴的可持续发展便有了深厚的基础。

    二是把握好创新与规范的关系。“不以规矩不能成方圆。”规范化是使事物转变为合乎标准的性质和状态。任何一种规范的存在和认同，既是年鉴得以形成的主要标志，也是维系和引导年鉴事业的纽带。它是对年鉴编辑出版目的、对象、范畴、方法、价值体系、属性功能的规律性认识，是最优劳动程序和最优传递方式的总结表述和准则模式。强调年鉴创新，不能忽视年鉴规范，要防止失范对年鉴带来负面影响。年鉴创新必须强调先规范再创新，要在充分把握年鉴资料性、年度性、连续性、工具性四大特点的基础上，严格遵守出版法规守则基础上，去创新探索，才是科学的、符合年鉴发展规律的。比如，在德国，各级政府主办的年鉴，都有相关的法律来支持、规范、保障其编纂出版。而且其编纂工作也都体现了高度的程序化和制度化。专业年鉴的编纂更具有很强的规范性、权威性和知识性，是一项意义大、作用强、涉及面广的系统工程，强调创新，也要强调规范，二者要有机统一，相得益彰。

    “不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。”拥抱创意时代，增强地方专业年鉴“软实力”，是一个不懈探索和积累的过程，是一个充满艰辛和乐趣的过程，愿大家都能按照自己的创新之路不断前进，通过创新成就地方专业年鉴的美好未来，为构建社会主义和谐社会，发展壮大年鉴“文化软实力”作出积极的贡献。

参考文献

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