本文 载《巴蜀史志》2022年第6期

试论全媒体时代如何运用产品思维

做好方志资源开发利用

万良华 杨向飞

近年来,全国地方志系统全面贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大、党的二十大精神,全面按照国家“十三五”“十四五”规划要求部署,积极推进志、鉴、馆、网、库、用、会、刊、研、史全面发展并取得显著业绩。如何在全媒体时代运用产品思维做好方志资源开发利用,是新时代方志人需要思考和重视的问题。本文从方志资源开发利用的方向及概况、存在的问题及对策三个方向进行初步探索。

一、当前方志资源开发利用方向及概况

2017年1月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》,在重点任务中明确要求“做好地方史志编纂工作,巩固中华文明探源成果,正确反映中华民族文明史,推出一批研究成果”,将地方志工作纳入中华优秀传统文化传承发展工程。方志资源作为一种重要的信息源,其中蕴藏的服务于社会的潜能是十分巨大的。①中国地方志指导小组(以下简称中指组)按照国家全面深化改革的战略布局,主要围绕三大方向开拓创新,并陆续推出全国地方志“十大工程”,为全国地方志工作机构方志资源开发利用指明了方向。

(一)以国家利益为导向开拓创新

如启动《中国南海志》《三沙市志》编纂,用无可辩驳的事实证明南海诸岛自古以来就是中国的领土;启动国家社科基金抗日战争研究专项工程项目《中国抗日战争志》及地方抗日战争志编纂,全面系统、客观真实记述中国抗日战争基本情况,引导国际社会正确认识中国人民抗日战争在世界反法西斯战争中的地位和作用。

(二)以经济社会发展为中心开拓创新

启动中国名镇志、中国名村志、中国名酒志、中国名山志等系列名志文化工程;启动中国影像方志、中国名镇影像志拍摄;围绕政治生态建设,开展中华家训文化建设、中国官箴文化建设,编撰出版《中华家训精编100则》《中国古代为官箴言》等。

(三)以人民为中心开拓创新

开通国情网站,谋划编纂社区志、居民小区志,建立村史馆、村情网等,让地方志走进寻常百姓家。①各地地方志机构和部门,攻坚克难,于2020年全面完成第二轮修志工作。综合年鉴和专业年鉴编修也取得不俗成绩,年鉴精品工程有效推动了全国各地年鉴编修的质量提升和创新发展。旧志整理工作成果显著。各地积极推进“互联网+地方志”工程,信息化建设发展迅猛,地情资源数据库建设不断完善。各地方志机构和部门,纷纷拥抱信息化浪潮,开设和运营微信公众号、微博、抖音等新媒体,多渠道向社会公众提供读志用志服务,受到广泛关注。

与此同时,地方志资源开发利用水平得到不断提升。各地围绕党委、政府中心工作,主动作为,积极为本地经济社会发展大局服务。深挖方志资源,编辑资政刊物,编写专门志、名镇名村志,编写干部读本,为党委、政府科学决策提供服务。编写抗击新冠肺炎疫情图册或实录,开发口述历史项目,积极留存历史。办好文史刊物,做好地方志理论研究,加强方志学科建设和队伍培养。编写家风家训和相关地情书籍,筹拍专题片,策划主题展览,积极扩大方志文化影响力,开展地方志进机关、进企业、进学校、进社区、进军营、进乡村等活动,服务当地文化软实力建设。从广义上来说,地方志各项事业的开展,都是方志资源开发利用的不同展现形式。全国各地地方志机构和部门认真落实中指组部署,取得不俗成绩,为国家层面及各地文化战略向纵深发展作出了积极贡献,也为地方志事业科学发展作出了有益探索。

二、注意力极度稀缺的时代,方志资源开发利用存在的困境

可以说,当前全国各地地方志机构在方志资源的开发利用方面,其广度、力度和深度等方面都取得了可喜成绩,特别是在创新利用新媒体等方面,成绩斐然。社会公众对方志文化的关注度、认可度越来越高,在存史、资政、育人及助力各地文化建设方面也发挥着越来越重要的作用。然而,在今天这样一个“碎片化”“注意力极度稀缺”的时代,纵观全国各地的方志资源开发利用成果,我们可以发现,其开发利用的理念、形式及成果转化为实际社会价值等方面,面临以下几个方面的困境。

(一)方志资源开发利用理念依然较为传统

客观而言,全国各地地方志机构和方志人在近几十年里,勤勤恳恳修志编鉴,按期保质保量完成志鉴编纂计划,同时,与时俱进,结合时政热点,主动作为,在开发利用方志资源方面进行了大量探索。如在红军长征胜利80周年、改革开放40周年、中华人民共和国成立70周年、抗击新型冠状病毒肺炎疫情、脱贫攻坚等重要历史节点,编撰相关读物,策划展览等,在积极宣传历史文化、满足广大群众精神文化需求等方面作出了重要贡献。然而,各地地方志机构尽管做了大量工作,但在方志资源开发利用理念方面仍较为传统。大量成果通常在完成之后就画上了句号,后续宣传力度不够,导致成果影响范围有限,更多的成果被束之高阁。

(二)方志资源开发利用方式较为粗放

通过分析和大量观察,笔者注意到,今天各地方志机构在方志资源开发利用的方式上,仍存在过于粗放的现象,缺乏对受众群体的具体需求进行全面调研和细分,也较为缺乏顶层设计和长远谋划,存在“有多少米,煮多少饭”的情况,此外,还存在以方志系统“内循环”为主的现象,缺乏“外循环”的机制。方志资源的开发利用方式较为单一,以方志系统为主体,较为缺乏与外部单位、学术科研机构、社会团体进行长期深度合作的体制机制。

(三)方志资源开发利用成果尚未在社会公众中树立清晰的辨识度

自古及今,全国的地方志成果从编纂到装帧设计都极具特色和辨识度,但它面对的受众主要是学术研究机构和学术群体,面向大众的方志资源开发利用成果成系列且特色鲜明的较少,未能覆盖较大基数的公众,因而社会辨识度较低,方志文化缺少品牌效应。

三、全媒体时代,方志资源开发利用对策

毫无疑问,今天是一个移动互联网和短视频盛行的时代,是一个注意力极度稀缺的时代。这种趋势被很多人所诟病,诟病的焦点集中在“碎片化”时代,受众缺乏深度阅读和深度思考,然而,换一个角度来看,移动互联网提供的各种平台何尝不是一个地方志系统可供利用的舞台。

广大地方志机构和工作人员除了在思想和行动上要主动拥抱新媒体,大力构筑新媒体矩阵外,还应积极转变思路,充分利用互联网产品思维指导做好方志资源开发利用工作,把开发利用地方志资源的一个个项目,包括策划地情读物,策划展览,录制短视频、影像志等,由做“项目”的思维转变为做“产品”的思维。“项目思维”与“产品思维”二者最大的区别在于,前者是一个成果交付即完成的思维,后者是成果交付才开始的思维。在全媒体时代,如何用产品思维做好方志资源的开发利用,笔者认为可以主要从以下几方面考量:

(一)方志资源开发利用的每个成果都要有“产品全周期”的思维

将以前方志资源开发利用中常用的“项目思维”转化为“产品思维”,以终为始去思考成果的“全周期”。具体而言,“项目思维”更像“一锤子买卖”,“产品思维”是“长期主义”,是对这个产品的后续负责到底的思维。在方志资源开发利用之初,就要求对方志资源开发的前期、中期、后期做一个闭环研究,即这个成果的目的、受众对象的特点和偏好、如何满足受众的需求、如何触达等都要研究。这个“产品”“生产”出来,就要以能解决受众的问题、满足某一特定受众群体特定需求为目的。

比如,成都市地方志编纂委员会办公室在深入调研后发现,全市小学生急于了解成都本土历史文化,而市面上关于成都历史的地情读物多不适应孩子的认知特点和规律,于是特地组织一线教师和熟悉老成都历史的文史专家为学生们编纂了一本专门为孩子们讲述成都历史故事的好书——《我的成都》。从“天下诗人尽入蜀”,吸引孩子们了解李白、杜甫等大诗人为成都留下的动人诗篇,进而引导孩子们了解成都历史上的人文故事;从五丁路、支矶石街、驷马桥、营门口、西御河街等街巷的历史故事,让孩子们了解每天经过的街道,进而了解成都城市发展演变的脉络和成都作为全国历史文化名城的深厚积淀;从赖汤圆、夫妻肺片、东坡肘子、钟水饺等美食入手,让孩子们了解成都作为美食之都的由来……与此同时,特地组织孩子们为各篇内容画插画,不仅让《我的成都》这本书图文并茂,更让孩子们有了参与感。通过参与家乡地情读物的创作,孩子们既是读者,也是参与者,让孩子们乐在其中,真正记得住“乡愁”。

此外,近年来成都作为全国重要的人才流入地,为了让外地人更好地听懂四川话,也为了保存四川话的发音,成都市地方志编纂委员会办公室特地组织编写了全国首部解读四川方言的多媒体书籍——《新说四川方言》,有拼音,有释义,还匹配了二维码。400条方言配备400条音频、40节微视频,让这本书成为一本多媒体书,读者既能看,也能听音频,非常方便,且很有趣味性。

(二)方志资源开发利用的成果要有“可交付”“可迭代”的特点

方志资源开发利用在做好顶层设计后,针对不同的渠道和受众,具体的“成果”要“可交付”。发布平台不同,受众的接受习惯不同,比如微信公众号文章,根据大数据统计,每篇文章不超过1200—1500字,读者更愿意完整阅读。抖音等平台的短视频,用户集中精力观看的时间大部分在60秒以内,这也决定了抖音等平台的短视频作品的时长。同理,做学术研究的学者、地方文化爱好者,本地人和外地就业者,大学生、中学生、小学生他们的认知和兴趣点也是大不相同的。因此,方志资源开发利用成果的“可交付”性思考需要前置。

同时,在全媒体时代方志资源开发利用成果的“可迭代”性,也是要纳入考量范围的重要因素。“小步试错,快速迭代”不仅适用于互联网产品,也同样适用于各地的地方志资源开发利用当中。我们过去的方志资源开发,通常是在仔细论证的基础上,直接做出“成品”,直接交付给社会检验。在今天,因为全媒体的出现,我们的“试错”成本大大降低。在决定开展一个大的方志资源开发利用项目之前,我们可以先“制造”一个较小的“产品”,通过特定的渠道,投放到公众面前,测试公众的反应,根据反馈,再不断修正后,正式开启一个大的方志资源开发利用项目。这既大大降低了风险,也节约了时间、精力和金钱,且可“生产”出更能满足社会公众需求的成果。

(三)通过打造差异化、精品化、系列化产品,塑造方志品牌

与其他文化机构和部门的文化资源开发相比,地方志的方志资源开发利用有极其天然的优势和深厚的积淀、独特的价值。“方志”,即“四方之志”的简称。它是一方古今之综览,一方之全史,也可以说是一个地方的百科全书。方志是专门记载特定区域的自然、社会、人文、行政区划沿革的资料性文献,具有记述范围特定、记述内容全面、记述资料可靠、记述时间连续性等特点。因此,在地方志资源开发利用过程中,从宏观层面看,对特定区域方志资源中气象资料、灾异、山川、生态等资料的耙梳,能发现一个区域的气候变迁规律、自然灾害频率、旱涝变化规律、河道变迁情况等,为当地党委、政府提供高质量的决策依据。从中观层面看,对特定区域方志资源中社会、人文、行政区划沿革、物产等资源的研究,能够发现一个区域特定的人文禀赋、群体气质、风俗流变、经济优势等,为研究地方人文共性个性、经济发展提供大量史料支撑。从微观层面来看,对特定区域方志资源中先贤人物、世家大族及人员迁徙、姓氏谱牒、诗文等的耙梳,对深挖家风家训,寻根访祖,寻访文物胜迹、饮食文化等有重要的参考依据。

同时,在地方志资源开发利用中做好差异化定位,打造精品化和系列化的产品。差异化定位才能让方志资源开发利用的成果在琳琅满目的文化产品中脱颖而出。在全媒体时代,最稀缺的资源是公众的注意力,只有当你的“产品”与众不同,有突出的特点和价值才能吸引公众的注意力,也才有机会让公众来进一步了解方志文化和方志成果,进而扩大方志成果的影响力,真正实现地方志资源开发利用的目的。一两个差异化的“产品”不足以持续吸引公众的注意力,地方志部门需要持续不断地输出高质量的精品才能真正让受众“套牢”。这也是地方志机构持续扩大影响力,为当地党委和政府的规划建言献策,不断满足社会公众的需求,积极开展与外地、外国交流的基础。

地方志的“产品”不仅在于做系列的地情书,还包括方志馆建设和运营、多媒体矩阵搭建等。中指组部署建立的国家方志馆系列特色馆,比如江南分馆、知青分馆、中原分馆、南水北调分馆及南方丝绸之路分馆等特色方志馆的建设,对于地方文化的收藏保护、展览展示、编纂研究、信息服务、开发利用、宣传教育、业务培训、文化交流有重要价值。

因此,只有差异化、精品化、系列化的地方志资源开发利用才能让各地地方志部门在“存史、资政、育人”上有更大作为,才能在塑造地方文化上赢得口碑,从而真正树立起有口皆碑的方志品牌。

(四)“去中心化,不是去掉中心,而是重构中心”——构建多媒体矩阵,让方志文化被看见、被关注

大家比较熟悉的是前两年互联网掀起的区块链技术热潮,其核心之一在于去中心化。在今天这样一个“人人皆媒体”的全媒体时代,传统媒体或机构天然的“中心”地位受到动摇,但我们需要意识到一个核心点,去中心化,不是去掉中心,而是重构中心。

在重构中心这个过程中,对于全国各地地方志机构而言,它就是成为一个“新中心”的机会。如四川省地方志办和全省大致同层级的文化机构相比,之前的影响力可能主要更多是在省委、省政府层面以及指导和带领全省地方志系统发挥“存史、育人、资政”作用上,但四川省地方志办通过构筑“方志四川”“两微十四号一网一刊一台一店一馆”新媒体矩阵,成效异常显著。2019年,“方志四川”官方电台荣登国内知名音频分享平台喜马拉雅“2019政务音频巅峰榜”,音频节目《舌尖上的四川》被评为全国政务专辑人气类前十名;2020年,“方志四川”澎湃号获“澎湃新闻·文旅传播榜”第三名、川观号获评2020年度优质政务类“川观号”;2021年,“方志四川”澎湃号获评2021年度“优秀澎湃政务号”,封面号获评2021年度“优质政务封面号”。四川省情网自2019年6月1日改版上线以来,截至2022年12月31日,浏览量3.16亿人次,独立访客2580万名,在推介宣传四川、传承弘扬巴蜀文化方面发挥了重要作用。

这里需注意的是,即使在全媒体时代,要“重塑方志文化品牌”“重构方志文化中心”,地方志系统也不必每个层级都建立大而全的多媒体矩阵,国家和省级层面的地方志机构,比如四川省地方志办通过构筑“方志四川”“两微十四号一网一刊一台一店一馆”新媒体矩阵,成效显著,而市、县级层面的地方志机构不必一应俱全,可侧重选择几个适合的平台作为自己的媒体矩阵,承担起服务当地党委、政府中心工作,宣传当地地情文化和方志文化的重要任务。如成都市地方志编纂委员会办公室的抖音号“成都方志”,目前拥有粉丝132.8万人,获赞近2000万,播放量近13亿,在围绕市委、市政府中心工作,宣传成都地情文化,塑造成都方志品牌等方面发挥了重要作用。

特别提示

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来源:四川省地方志工作办公室

作者:万良华 杨向飞(成都市地方志编纂委员会办公室)